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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              農夫山泉、良品鋪子、喜多多…眾企業掀起

              導讀

              農夫山泉是一家家喻戶曉的實力企業,也是營銷圈中將品牌做到極致的“高級玩家”。2017年,農夫山泉的戰略眼光從中國延伸到了世界,推出了一款17.5°澳橙產品。

              近段時間以來,食品行業中一直流傳著這樣一組新聞——

              農夫山泉17.5°澳橙上市2月,銷量超10萬,熱度穩居京東水果類目首位…

              上澤農品旗下的西紅柿售價達128元/斤,瞬間被人搶購一空…

              喜多多集團2018經銷商大會上高潮迭起,經銷商爭搶代理權…

              良品鋪子粽子禮盒一躍成為互聯網銷量第二的粽子產品,引發熱銷追捧…

              ……

              這些企業雖然覆蓋農業、休閑、飲品等多個細分領域,但均憑借著勢不可擋的產品力、雄厚的品牌實力、巧妙的營銷方式等,取得了顯著的銷售效果,贏得了行業內外的矚目。我們不妨來關注以下的幾個案例,看這些締造營銷奇跡的企業,都有著哪些共性的理念和選擇。

              農夫山泉17.5°澳橙:

              新零售背景下,生鮮食品的品牌化


              農夫山泉是一家家喻戶曉的實力企業,也是營銷圈中將品牌做到極致的“高級玩家”。2017年,農夫山泉的戰略眼光從中國延伸到了世界,推出了一款17.5°澳橙產品。如今的生鮮市場正存在著“有品類、無品牌、保守傳統”的短板,缺乏領軍的生鮮品牌,這對農夫山泉17.5°澳橙來說正是一個機遇。這款產品上市2個月后,在京東平臺的自然銷量便直超10萬,產品好評度高達96%,熱度與銷量均占據京東水果類目階段性第一……這樣令人矚目的成績,離不開優質澳橙自帶的爆品基因,更離不開新零售背景下的品牌化運作。


              專業策劃公司“壹峰創新”曾指出,在新零售時代,唯有人性與品牌不變,通過品牌來滿足人性,便能促成企業贏在頂層設計。因此,“壹峰創新”首先便將17.5°澳橙的消費客群聚焦于優雅、時尚、注重品質與共鳴的中產階級,進而提出了“帶有人文氣息的國際化時尚高品質的水果”這一產品定位。


              隨后,“壹峰創新”的發力重點便在于如何在場景、IP、社群和傳播方面促成品牌落地。首先,提出了辦公室、送禮、家庭等三個相匹配的消費場景,其次,選取了一個農場主莊園的袋鼠藝術形象,體現澳橙的地域特色并實現品牌的IP化。

              不難看出,在“壹峰創新”為17.5°澳橙設計的包裝上,袋鼠形象作為視覺錘為消費者留下了深刻的印象,再配合國際化的視覺語言和時尚的綠色底色,簡約獨特的包裝風格躍然眼前。而在進行社群推廣時,這款17.5°澳橙則是借助了農夫山泉在京東強勢的渠道和品牌力,來進行小眾領域的集中突破,銷量提升效果顯著。


              上澤農品:

              高端品牌農業如何塑造?


              對于很多人而言,和“農業”二字沾邊的大多有著低端、廉價、傳統的特性。然而,上澤農品卻有著“打造現代農業運營商”的戰略定位,創造性的打造了“高端品牌農業”的全新產業模式。

              上澤農品在發展過程中自建平臺和體驗店,契合現代化的消費模式。最令人驚嘆的是,上澤農品旗下的戰略爆品西紅柿售價高達128元/斤,卻依然被人搶購一空,可見產品力之強大。


              目前,上澤農品已經步入了發展新階段,而其合作對象“壹峰創新”下一步要做的,就是幫助其走的更遠?!耙挤鍎撔隆睘槠髽I提煉出了“還原本真,回歸初味” 的廣告語,并從女媧補天的傳說中淬取靈感,打造了兼顧了傳統文化的底蘊和國際時尚的視覺表達的企業logo。

              隨后,“壹峰創新”又為上澤農品提出了爆品策略,將西紅柿作為發力重點,進行核心價值的提煉,通過設計和情懷傳遞到產品包裝上,推出一系列“回味果”、“幸福果”等單品搶占細分市場。據悉,上澤農品旗下的西紅柿定位于中高端市場,不僅包裝簡約高檔,更通過會員定制、體驗店、線上小眾品臺等方式贏得了市場的積極回饋。

              喜多多椰果椰汁:

              如何實現品牌突圍?


              作為椰果果粒飲料品類中的代表品牌,喜多多目前共有9大系列、40余個單品,2017年11月,近千名經銷商齊聚喜多多2018經銷商大會,再掀代理熱潮。不過,如今的喜多多已經專注椰果20年,正面臨著消費升級的轉型,年輕化便成為了其產品升級發展的拐點和機會點。

              “壹峰創新”認為,兒童椰汁目前尚未有領導品牌,潛力巨大,喜多多應在品牌突圍和產品創新領域發力,致力于打造兒童椰果飲料的第一品牌。而企業首先要做的,就是洞察消費客群,鎖定3~12歲的兒童和其30歲~45歲的父母,并基于客群挖掘出產品互動化、便捷化、趣味化的特質。此外,“壹峰創新”還提出,喜多多應在果粒飲料中添加膳食纖維,賦予產品更大的價值創新,樹立起喜多多“專屬兒童補充膳食纖維的互動趣味飲品”的品牌定位。


              為了配合椰果產品的推廣,“壹峰創新”在提出品牌定位、聚焦客群的同時,也圍繞著產品推出了一系列的營銷活動,如發布“椰果王子”等朗朗上口的品牌名,推出了符合產品調性與客群喜好的小猴子王子IP形象,并將核心價值落地到包裝上,以“倒錐瓶型、小罐裝、愛心型椰果”等元素滿足消費者的體驗升級。和“椰果王子”的萌趣不同,喜多多另一款產品“椰果大王”則是通過金箍、表情、文案的結合,來引發消費者的情感共鳴。

              良品鋪子粽子:

              地方特產如何進行品牌塑造?


              近幾年來,良品鋪子發展勢頭迅猛,截至目前已經成為休食領域的代表企業,擁有2000余家連鎖門店,2016年實現了60億的銷售額,并推出了眾多熱銷單品。其中一款粽子禮盒一經上市便引爆市場,一躍成為了互聯網銷量第二的粽子產品,堪稱地方特產快消化的經典案例。


              這自然離不開“壹峰創新”對這款單品的包裝與推廣?!耙挤鍎撔隆闭J為,如何解決傳統文化與年輕客群的文化沖突,是特產品牌塑造的關鍵。而要解決這一文化沖突,就要建立年輕化的品牌認知,將產品力、聚焦力、區別力全面升級,以應對品牌年輕化的趨勢。

              在這一理念的引導下,“壹峰創新”和良品鋪子合作推出了這款“楚鄉禮,端午粽”。這款產品一方面推翻了粽子的舊定位,重構了用戶觀念,另一方面實現了口味普適化、產品快消化、傳播時尚化的產品升級,并用兼顧傳統風俗和現代設計語言的包裝順利打開了銷路。


              如今,社會正從工業時代向著互聯網時代發展,傳統的市場正面臨著顛覆與挑戰,在新零售與新物種爆炸的時代下,只有優秀的定位和新品類的創新上層設計,才能夠讓企業從競爭紅海中脫穎而出。而對于很多企業而言,目前面臨的最大問題,便在于沒有清晰的品牌策略和爆品方向,即使有策略,也很難找到合適的設計公司去呈現。


              不過,通過以上幾個案例的解讀,也不難發現,無論是農夫山泉還是上澤農品,亦或是喜多多、良品鋪子,他們的成功都離不開一個名字:


              “壹峰創新”!


              這是中國第一家品牌孵化式設計公司,也是一家十佳策劃&包裝設計公司,自從成立以來,“壹峰創新”已經向300多個品牌進行了咨詢服務,協助客戶創造了超過10億的凈產值,與絕大多數客戶達成了緊密的合作關系。此外,“壹峰創新”還獲得了50多個不同類別的獎項,如被食品權威雜志《糖煙酒周刊》評為中國食品杰出策劃人團隊等。


              ? “壹峰創新”的實力


              “壹峰創新”首創了“構建超級戰略、創新超級創意、打造超級產品、成就超級品牌”的4S共贏共生體系,進行一站式的品牌管理,助力中國品牌的創新發展!

              ? 與“壹峰創新”合作過的企業


              “壹峰創新”董事長、品牌創始人、品牌創意總監曲壹峰被評為“2016年度杰出營銷策劃人”,他對快消領域有著獨樹一幟的個性化見解,為眾多企業的突破發展提供了精準的、可操作的思路與方案。如今,面對“新零售”、“新物種”等行業熱詞,曲壹峰也給出了一些深入淺出、妙趣橫生的分析觀點。

              2017年12月6日,2017在華糖萬商領袖大會上,“壹峰創新”召開了紛享者論壇,吸引了食品飲料行業30余家企業的領導前來聽講交流。“壹峰創新”董事長壹峰在會上圍繞著“壹峰創新”與農夫山泉、上澤農品、喜多多、良品鋪子等知名企業的合作案例,進行了深入的分析闡釋,向各位蒞臨參會的朋友分享干貨內容,傳遞營銷思路,打造出一個交流思考的互動平臺。

              ? “壹峰創新”董事長曲壹峰上臺演講


              ? 參會的企業領導聚精會神的聆聽、記錄


              ? 會議結束后,各企業負責人和曲壹峰交流探討

              未來,“壹峰創新”將會繼續貫徹“創意驅動,馭變以新”的發展理念,重視策略的同時強化設計,為食品、飲料、農業企業提供針對化、個性化的服務,在新零售環境下,助推企業實現更進一步的突破和發展!







              【責任編輯:曲壹峰】
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