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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              618熱銷1300萬只,連起來相當于175個珠穆朗瑪峰,這家網紅小龍蝦如此火爆憑什么?

              導讀

              整個水產行業的特點是市場大、企業多、集中度低; 當前加工水產的企業特別多,卻缺少耳熟能詳的水產消費品牌,行業仍處于群雄逐鹿階段; 水產市場依賴渠道,競爭還是停留在產品與價格的競爭,缺失格局與品牌意識。

              2019年紅小廚正式啟用壹峰創新為其設計的新形象,迅速在眾多水產品牌中脫穎而出,成為全網焦點。

              618期間更是火爆銷售379噸,312835件,12826235只,連起來相當于175個珠穆朗瑪峰的高度,實現全網小龍蝦行業銷量第一。


              紅小廚何以能在如此短的時間內取得如此巨大的成績?其背后到底蘊含著什么樣的商業邏輯和秘密?
              本文將為你講透壹峰創新與紅小廚的的創意方法論,分享紅小廚是如何通過以下幾步進行品牌打造,撬動產品銷量持續增長的。


              洞悉本質,品牌頂層設計


              2018年5月,壹峰創新與星農聯合達成戰略合作。星農聯合是2010年成立的水產公司,經過9年的發展,現已發展成為集國際貿易、生態養殖、生產加工、銷售與服務為一體的現代化水產公司。
              星農聯合旗下主要有兩部分業務:B2B和B2C,兩部分業務均以星農聯合的品牌進行輸出,而隨著業務擴大,這種模式出現了一個問題公司的業務主次不清晰,品牌的露出效果和效率差,終端消費者品牌認知混亂,不利于積累自己的品牌資產。

              如何解決?清晰的品牌戰略梳理是先導。

              壹峰創新從品牌戰略、資本、產品、業務績效、傳播等角度,將星農聯合與水產市場主要競爭者進行全面對比分析,對星農聯合進行了戰略梳理和頂層設計:

              ①  讓管渠道的管渠道,星農聯合依然作為B2B品牌,進行業務拓展,延續品牌資產積累。

              ②  星農聯合作為品牌背書,“紅小廚”為B2C品牌,進行紅小廚自有品牌打造,搶占年輕終端消費市場。






              在品牌頂層戰略解決后,B2C品牌紅小廚的打造成為星農聯合搶占水產消費市場開局很重要的一步棋。

              2016年,我國居民人均水產消費總量為1576萬噸,消費規模達到3125億元。預計到2024年水產消費市場規模達到5000億元以上,水產市場大有可為。




              任何新品牌想要走的長遠,都需要在品類、行業、用戶、需求和場景中,看清本質,找到問題。深入調查了水產市場和競品現狀,我們發現中國市場存在如下問題:

              整個水產行業的特點是市場大、企業多、集中度低;
              當前加工水產的企業特別多,卻缺少耳熟能詳的水產消費品牌,行業仍處于群雄逐鹿階段;
              水產市場依賴渠道,競爭還是停留在產品與價格的競爭,缺失格局與品牌意識。

              隨著消費升級,中國水產也呈現新趨勢:

              消費者對于食品質量、服務以及體驗有了更高的訴求,這直接推動了品質水產市場的形成和發展。在居民消費升級的窗口期,品質水產市場將成為拉動整個試產行業增長的重要引擎。


              洞悉品質,洞察趨勢,不想陷入無止境的大眾化價格戰,紅小廚選擇了“品質”之路,正式將“品質水產”定義為品牌戰略,提出了“中國新零售品質水產代表”的品牌定位。

              這一定位之于品牌具有深遠的戰略意義:
              ? 品質水產的定位是一面大旗,能夠指引紅小廚未來5-10年的戰略發展;
              ? 把紅小廚從低價競爭的迷霧里中拉出來,成為優質水產品牌代表;

              ? 值得注意的是,品質水產戰略不但是企業選擇,還是行業升級的需要,“品質”定位定將引領行業升級。

              在品質水產戰略指導下,紅小廚致力于成為中國領先的高品質水產新生活方式定義者。

              根植于互聯網的紅小廚的核心消費者是一群年輕、個性、任性自我的泛90后,基于消費者,我們提出了“年輕天生對味”的品牌價值主張,完成了從事實到用戶心智的占領,紅小廚=年輕人口味=年輕人生活。

              接下來的每一步,紅小廚都遵從“品質水產代表與新生活方式定義者”的戰略高度來操作。

              打造尖刀產品
              在多年的項目操盤經驗,經常有老板告訴我們,說他的產品很好,有多少專利,有多少優勢,可是,產品出來了三年,一直未能打開市場,為什么?仔細了解下來,主要原因是產品雖好但品牌塑造與營銷不行,無論是品牌規劃還是營銷規劃,還是產品推廣,都是有問題的。

              品牌欲成功,必打造尖刀產品。

              尖刀產品顧名思義,就是要把某一款產品設計得像尖刀一樣,具備鋒利的光芒。尖刀產品意味著消費者一見到它就會引發高度關注和興奮,而競爭對手則會對你的產品進行研究,行業更是會對你的產品產生某種爭議或討論。

              那么如何讓一個普普通通的產品
              變成鋒芒畢露的尖刀產品
              ?

              選擇戰略爆品
              紅小廚的戰略爆品怎么定?

              在紅小廚產品體系下有小龍蝦、紅印蟹、小海鮮以及其他調味水產,綜合產品銷量、話題度、受歡迎程度,最終將小龍蝦作為紅小廚的戰略爆品。

              小龍蝦具備成為爆款的所有基因:

              ? 小龍蝦的主力消費者是泛90后,輻射00后、80后。他們是最具活力的一批人,也是最容易培養品牌粘性的一群人;
              ?小龍蝦自帶社交屬性,社交屬性的本源來自流行,流行即時尚,流行即為紅小廚帶來流量;

              ? 小龍蝦的娛樂根基在互聯網、朋友圈,能跟用戶玩在一起,具備廣泛的群眾基礎。




              根據美團平臺小龍蝦銷售數據,小龍蝦口味TOP5分別是麻辣、香辣、十三香、蒜蓉、油燜小龍蝦。





              綜合數據指引及星農聯合近期銷售數據,最終將麻辣小龍蝦、十三香小龍蝦、蒜蓉小龍蝦三款小龍蝦作為紅小廚的戰略單品。


              用IP形象打造品牌傳播催化劑


              粉絲經濟時代,得粉絲者才能得天下。


              思考一個問題,粉絲為什么愿意買你的產品而不是你對手的產品?

              就產品來說,他們需要理性的理由,而就品牌來說,人們需要情感上的聯系。

              品牌如果能成功建立起自己的IP情感文化,就能事半功倍,IP化特別適合在碎片化傳播中實現穩定的價值傳播,并建立粉絲圈層,達成情感共識,這些都是傳統品牌形象工程無法勝任的,在這個客群分散、難以抓取的時代,品牌IP化是吸粉的絕佳工具!在未來很可能,IP化會取代品牌形象的工作。

              到底什么IP形象可以代表紅小廚?帶著這個問題,團隊進行了多次頭腦風暴。

              有人曾提到用小龍蝦作為紅小廚的IP形象,這一提議乍聽很有道理,但是仔細一想堅決不行。因為紅小廚的IP必須是具有生命力和長遠使命的,就算有一天紅小廚不賣小龍蝦了,這個IP也必須是能夠作為品牌資源得以重用的。

              最終設計了三款紅小廚的IP,對100位消費者進行了調研,最終這只北極熊以73票票數最高的絕對優勢勝出。

              北極熊溫順、憨厚、可愛、忠誠,眾多的繪本、動畫片、電影都以北極熊為藍本進行創造,比如《小北極熊》、《小白熊》、《倒霉熊》,北極熊還是捕魚、吃魚小能手,小熊吃魚吃海鮮,與品牌關聯性強。

              為了打造紅小廚的IP更加專屬,同時讓北極熊更具戲劇效果和熟悉度,我們將最熟悉不過的“小紅帽”進行符號私有化,借助這樣一個世界通用的經典文化原型符號,打造了帶小紅帽的紅小廚的專屬IP。


              有了自己的品牌角色,品牌就有了一個可以長期重復投資積累的品牌資產。

              紅小廚的IP設計,解決的不光是品牌形象的設計問題,更是紅小廚品質水產與年輕生活方式戰略的實現路徑。通過IP形象的應用,持續不斷地積累品牌資產,建立品牌銀行。

              從場景中挖掘買點


              在所有購買行為的背后,其實都有一雙隱形的大手在操縱著,這雙手就是“買點”。買點就是能直接刺激消費者購買的關竅。
              這個買點在哪里?我們要從哪里找?其實就是要在消費者的痛點中找。

              消費者在網上購買小龍蝦的顧慮是什么?我們做了一系列調研,消費者網上購買小龍蝦第一顧慮是擔心小龍蝦的新鮮度與口味問題,擔心網上的不如大排檔的新鮮好吃。
              而我們將紅小廚與市場上其他的共13款小龍蝦請消費者試吃,從口感、肉質、口味、蝦腮干凈程度、大小等各個方面進行測評,結論是紅小廚綜合排名位列前三。也就是說,紅小廚的綜合素質并不輸門店里的。問題是如何傳遞給消費者?

              在測評過程中我們也發現了一個有趣的現象,而你肯定也有這樣的經歷:

              當你在吃小龍蝦或者其他美食的時候,吃到最后總是忍不住嘬一下手指,意猶未盡,“zuo手指”是一個動作符號,是好吃的代表動作,也是行動指令。


              zuo手指最形象直觀地暗示消費者它是美味多汁的,“zuo手指”的背后就是“我有料”的潛臺詞。

              就像農夫果園的“喝前搖一搖”,運用了差異化策略,以一個動作作為其獨特的品牌識別—“搖一搖”。

              順理成章,“好吃到zuo手指頭”就是能夠突破消費者心理防線的行動指令,就是我們要找的能夠直接打動消費者的買點!當消費者接收到信號后,馬上就能喚醒腦海中吃美食的場景,就能獲得他的購買行為反射,打動購買。

              品牌賦能,打造品牌信任狀

              在商業的世界里,沒有所謂的事實,認知就是事實。無論是對于品牌初創期還是針對著強大競爭對手發動總攻,建立品牌差異化的過程最大的障礙通常是顧客信任。心智缺乏安全感是顧客普遍存在的心智模式,這就要求品牌的傳播要時刻緊跟一個強有力的信任狀做背書,品牌信任狀的打造就是品牌定位最強有力的支撐。
              紅小廚通過一系列品牌賦能動作,牢牢的鞏固品類領導者地位,通過反復輸出品牌價值,搶占消費心智,強化品牌基因。

              ★ 熱銷是最好的信任狀

              熱銷不僅是一個好的定位同時也是一條強有力效的信任狀,在購物時尤其是選購不熟悉的商品時,顧客總會參照著身邊人或是可以輕易獲取到的購買信息作決策,畢竟多數人的選擇總不會有錯。

              紅小廚總是在最顯眼的地方打著全網小龍蝦行業銷量第一,通過不斷的輸出銷量第一的信任狀,不斷的鞏固自己的品類地位,刺激消費者購買。

              ★品牌跨界處CP,玩轉“地表最強IP

              紅小廚紅印蟹攜手天貓聚劃算、故宮IP,限量發售“朕的心意特別版禮盒”。朕的心意特別版紅印蟹,打造的是宮廷文化和美味兼具的“朕的好蟹”,妥妥的宮廷貢蟹品質。通過與故宮強IP的跨界組合,紅印蟹榮登天貓大閘蟹銷量榜和熱搜榜榜首。

              紅小廚小龍蝦,洞察到小龍蝦與空調是盛夏必備神器,聯合奧克斯廚在天貓開啟購物狂歡大趴,空調、小龍蝦鉅惠套餐一站式購齊。通過此次跨界合作在收獲眾多粉絲之外,紅小廚迎來新一輪品牌影響力的提升。

              ★ 霸屏紐約時代廣場的媒體站臺

              美國東部時間7月1日上午9點,紅小廚的的巨幅廣告,震撼登陸美國紐約時代廣場標志性建筑物——納斯達克大屏幕,讓世界為之矚目。

              百度、騰訊、阿里巴巴等巨頭都曾在這世界第一屏上出現,納斯達克大屏幕是成功和財富的象征。此次紅小廚小龍蝦強勢登陸納斯達克大屏,既展示了紅小廚征服世界的野心,也給消費者一種其行業地位獲得世界肯定的感覺,進一步贏得消費者放心。

              ★ 入住盒馬的渠道光環背書

              盒馬是新零售的代表,在消費者心目中也代表著品質、優質和高端。

              紅小廚入駐盒馬,借助盒馬的渠道光環,等于在消費者心目中也插上了品質、優質、高端的大旗,讓消費者對紅小廚產生進一步的信賴。

              結語

              每個時期都有超車的彎道,每個行業都有新生的機會,每個企業都有獨特的DNA,每個產品都有自己強大的戰斗力,每個品牌都有邁向大未來的獨特成功路徑。
              如果你的產品老化,新品總是碰壁,創新變得艱難,傳播泛泛無力,市場無法打開,那就學習紅小廚,回歸行業本質進行戰略規劃、洞悉發展未來以謀略格局,并以此駕馭品牌打造、傳播推廣、營銷管理,讓整個系統形成巨大合力,塑造核心競爭力。

              ·  爆  ·  品  ·  打  ·  造 ·





              【責任編輯:曲壹峰】
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