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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              [對話高層] 壹峰:這樣給農業食品企業“做嫁衣”

              導讀

              品牌故事傳達的是品牌的文化以及理念,是互聯網時代塑造品牌形象行之有效的手段之一。消費者對農產品品牌文化的認同感,關乎農產品的市場競爭力。

              5月14日上午10:00,北京壹峰創新廣告公司(以下簡稱“壹峰”)品牌總監曲壹峰先生,接受了我的電話采訪。曲總態度謙遜,聲音富有激情,思維天馬行空。從他豐富多彩的語詞中,我聽出來其實有個東西,壹峰一直沒有變,比如始終如一要給農產品企業帶來更高商業價值的追求。

              為什么100多家食品企業,經壹峰整合營銷,傳播策劃和品牌設計之后,品牌價值和銷量能夠迅速攀升?作為一家集策劃、設計、傳播三位于一體的全案服務公司,一家服務于青島啤酒、尤大集團、海天醬油等大企業的廣告服務商,壹峰有必要揭開它神秘的面紗。
              一、十年如一日,唯有變不變,百變只為堅持

              2008年,北京迎來了奧運會,壹峰也成立了。彼時,廣告業大佬在瘋狂推廣VI服務,年營業額過億的行業巨頭不止一家。以設計起家的壹峰,有自己的思考,一方面體量太小,比不過大佬,另一方面,從發展趨勢來看,未來品牌策劃、包裝設計……有更大的市場價值,于是確立戰略目標——轉型。
              2012年,壹峰從綜合型廣告服務公司轉為專注服務于食品行業;2015年,壹峰開始做爆品,給有經濟實力的公司打造爆品;2018年,壹峰著重給中小企業打造網紅產品,不需要大量預算,從戲劇化著手,讓產品人格化。
              時代在變,市場在變,服務思路也在變,但有一樣始終沒有變,就是要盡可能為客戶做出最暢銷的產品,提供最高的商業附加值。
              二、壹峰最核心的理念:產品
              食品界有一大批中小型企業,尤其剛創業的企業,沒有大量的廣告資金和預算,但是產品本身有不錯的商業價值,具備傳播性,可能會引起消費者關注。壹峰的定位是讓產品成功,再三聚焦于產品本身,讓公司在品類上提升,通過以下兩點來實現:
                    1. 洞察。
              洞察消費者已經存在的需求,通過廣泛而有針對性的市場調查,把消費者消費需求量化。
                    2. 激發。
              最有價值的產品,不是滿足客戶已有需求,而是給客戶創造需求,相當比例的客戶,并不知道自己的真實需求,當你把一款優秀產品放在他面前的時候,他恍然大悟,這就是他要的產品。比如蘋果手機,就有這樣的特性。
              未來的世界,是年輕人的。讓品牌年輕化,激發年輕人的消費需求,也是壹峰的戰略思想之一。
              壹峰不做空中樓閣式的戰略咨詢,而是以產品為根基,以戰略為綱要,步步為營地前進,結合奮斗不止的自我成長,構成了壹峰獨一無二的核心競爭力。國內外多項行業大獎,是對壹峰實力最好的肯定。


              三、為什么要在農業食品領域里深耕細作?那個埋藏心底的報國夢
              中國是農業大國,農業是中國的支柱產業,卻沒有成為中國的品牌產業。中國農業,市場化程度低,利潤率低,產業亟待升級。見識過發達國家農業發展模式的壹峰,希望幫助中國農產品企業更好地走出去,而不是“捧著金飯碗要飯吃”。
              中國的發展下限,是由“三農”決定的,為中國的發展建設添磚加瓦,也是壹峰人根植于心的情懷。
              四、中國農業食品界的廣告服務有什么特點?
              中國農業食品行業市場巨大,人們對糧食、瓜果、蔬菜……有廣泛的需求。但同時挑戰多,痛點也多。
              1.大量農產品企業有品類,無品牌,品牌管理雜亂無章。企業常常陷入低層次渠道競爭,價格戰。
              企業大多沒有品牌概念,沒有愿景。思想認識往往只能上升到品類,很難達到市場預期。 
              2.農業食品復購率高,會倒逼品牌和消費升級。同時,消費者存在年輕化趨勢,如何讓品牌粘住年輕人,是個挑戰。
              五、針對農業食品行業現狀,壹峰祭出“六脈神劍”,劍劍封喉
              第1劍,找準定位
              當前,品牌農業面臨的痛點:盲目投資,自投農網。越來越多的工商資本和金融資本,沒有想明白干什么、怎么干,就滿懷激情的盲目投身農業,結果損失慘重。品牌農業不是盲目的搶地盤和資源,農業是需要長期發展規劃,必須要頂層設計。是做什么不做什么、先做什么后做什么的通盤思考和決策,頂層設計就是戰略中的戰略。
              以“上澤農品”為例,它不僅是農業產品供應商,而且積極引入現代設施農業技術,生產無農藥、無污染的綠色農品,同時,以設施農業作為有效利用荒地的新型工具,重塑綠色生態環境,重視IT工具、互聯網與實體經濟的融合,帶動周邊農民脫貧創富,實際扮演著運營者的角色,品牌戰略定位也應運而生:上澤農品——現代農業運營商。上澤農品的一切行為需要遵循運營商的角色,為此我們為上澤打造了“3化”模式,即平臺化、服務化、追溯化。   
              第2劍,獨特銷售主張,讓產品實現差異化
              獨特的銷售主張就是差異化、人性化、個性化的綜合運用。許多農產品從里到外差異很小,無論是口感、形狀還是其營養成分都高度趨同。還有許多雖然內在品質上有差異,但外觀上依然不易區分,所以當農產品要建立品牌的時候,一定要重視消費群體對產品的差異化感覺。
              上澤農品西紅柿,定位為回味果,通過回味果喚起消費者的情感共鳴?;匚?,入口甘甜的味道;回味,兒時純真的滋味;回味,母親年輕的笑臉;回味,伙伴一起傻x的歲月……一口回到小時候,上澤西紅柿的獨特銷售主張主打產品的使用者而不是產品本身,體現使用者的價值觀和世界觀。

              第3劍,讓你的產品講故事,是最好的品牌農業
              品牌故事傳達的是品牌的文化以及理念,是互聯網時代塑造品牌形象行之有效的手段之一。消費者對農產品品牌文化的認同感,關乎農產品的市場競爭力。
              第4劍,產品為王,爆品絕殺
              現代營銷之父飛利浦?科特勒說:偉大品牌的核心是產品,一個偉大的企業之所以偉大,是因為擁有一個或者數個卓越的產品,即戰略大單品。
              例如360的安全瀏覽器、本來生活的褚橙、騰訊的微信……都是戰略大單品的決勝。
              上文的“回味果”西紅柿,就是上澤農品的爆品。每一個農品企業都設置爆品,在戰術上聚焦、聚焦、再聚焦,增加品牌個性和吸引力,便于記憶和延展,激發出品牌更多的潛在價值,最終形成代表品牌、收獲利潤的戰略型產品。
              第5劍,打造品牌視覺錘,深入洞察消費潮流
              文字是釘子,視覺是錘子。要設法讓產品和品牌在外在形象上表現出差異,用外在形象彰顯和提升內在價值,即內在品質外在化,外在形象品質化、差異化,這就是品牌和產品形象的塑造。
              第6劍,玩轉IP之道,打造潮流之選
              從迪士尼、YouTube到微信、王者榮耀、鹿晗,IP浪潮席卷全球,這不僅僅是互聯網領域的革命,更是未來商業的游戲新規則。
              壹峰創新的發力重點跳出了產品本身,落腳到如何通過包裝設計,從視覺上搶先攻占消費者的心智。

              六、合作共贏,相互成就
              單絲不成線,獨木不成林。壹峰渴望聯合所有可以聯合的資源,互相融合,深度合作,共同為中國的農業產業升級貢獻一份力量:
              1. 幫助大型農產品企業實現快速迭代升級;
              2. 幫助中小型農產品企業(創業型、成長性企業)建立品牌,拓展視野,迅速開拓市場;
              3. 希望和電商企業對接業務,為資源型企業打開銷路,提升銷量。
              隨著政府一號文件連續14年聚焦三農,各級政府對于現代農業的關注與支持達到了前所未有的歷史高度。有理由相信,未來三十年,現代農業將取代房地產,成為最賺錢的產業!

              曲總也信心滿滿地表示,壹峰創新品牌咨詢,一定會與時俱進,銳意創新,并將繼續根植于大食品大農業領域,持續為農業企業提供戰略規劃、品牌定位、產品策劃、創意設計、營銷模式構建等系統的頂層設計和服務,幫助企業不走彎路,永續發展,創造更多市場價值。

              【責任編輯:曲壹峰】
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