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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              情感符號打造是為了觸動消費者潛在的消費心理與訴求

              導讀

              購買決策分為理性決策、感性決策,作為人類來講,純粹意義上的感性和理性是不存在的。購買決策過程中,有很多因素會影響購買結果,比如穩定因素、隨機因素、消費心理、動機、經驗等,對于企業來說,消費心理才是品牌能影響到的地方


              現在假設你看到一則電視廣告,里面的主持人在推薦電餅鐺,說這個電餅鐺特別適合懶人料理,無論是做三明治還是甜品都得心應手。你覺得自己平時沒有什么時間做飯,應該買個電餅鐺來用。


              但是電視購物推薦的牌子你并沒有聽過,所以選擇去測評平臺上去搜索評價,在對比容量、功率、顏值、品牌、價格、贈品之后,你選擇了一個最合適的商品下單,它不僅可以使用優惠券,還多送給你一個料理機。到貨之后非常滿意,不僅在購物平臺寫下使用感受,還安利給了你的朋友。



              以上就是一個最普通的購買決策過程,分為五步,看到電視購物里主持人的推薦是引起購買需要,去測評網站種草是收集決策信息,對比容量、功率、顏值、品牌、價格、贈品是評價比較方案,選擇合適的商品是擇優決定,購買之后安利給朋友是購后行為。


              購買決策分為理性決策、感性決策,作為人類來講,純粹意義上的感性和理性是不存在的。購買決策過程中,有很多因素會影響購買結果,比如穩定因素、隨機因素、消費心理、動機、經驗等,對于企業來說,消費心理才是品牌能影響到的地方。



              作為部分女性消費者來說,一套好看的廚具比它本身的實用性還重要,所以帶有她喜歡的卡通圖案的餐盤,不需要貨比三家,就能讓她成套帶回家;


              作為年輕消費者來說,一物多用、科技感重的廚具才是剛需,哪怕價格貴一些,但能體現出自己的品味也值得,這其中看似理性的感性心理就是企業最該關注的消費者心理與訴求。



              感性消費包括基于感性認識的消費形式和基于情緒情感體驗的消費形式,前者是初級感性消費,依賴于感官直覺消費,比如包裝好看、有贈品、大家都在買等等;


              后者是高級感性消費,是一個具備豐富的商品知識和購買經驗的成熟消費者,根據自己適合什么樣的商品,選擇適合自己個性的品牌,具有目的性、計劃性和穩定性,情感符號也在此之中。



              企業可以通過情感符號觸動消費者潛在的消費心理與訴求,達到感性和理性心理的平衡,促成消費者購買行為的正向循環。


              那么如何打造情感符號?

              一:抓住消費者的情感需要

              企業要從消費者的心理需要出發,緊緊圍繞消費者的情感需要進行預設,才能產生巨大的感染力和影響力。


              二:設置獨一無二的符號

              消費者往往對感官記憶印象深刻,一個有辨識度、好記的符號可以讓消費者對品牌印象深刻。


              三:增加產品的心理附加值

              產品的質量是基礎,那么附加值就是超值。作為物質形態的商品,本身并不具備心理附加值的功能,但適當的廣告宣傳,可以人為地賦予這種附加值,讓消費者購買商品時可以獲得雙重的滿足。


              壹峰創新曾給蛋品一號做過品牌策略,針對雞蛋行業市場痛點:消費者對工廠化生產的雞蛋缺乏清晰的認知,不知道散養土雞蛋與工廠化雞蛋的區別,想買好品質的雞蛋卻無從下手。而蛋品一號是無抗谷糧蛋,無抗,代表高科技的工廠化雞蛋,無抗生素無菌加工谷糧飼養,恰好解決了消費者的顧慮。


              為了強化工廠籠養蛋與消費者之間的關聯,我們重新定義新品類:谷糧,與消費者潛在認知相匹配:谷物喂養產的蛋是好雞蛋,通過打造大一無二的超級符號IP,強化情感符號認知,統一品牌視覺形象,搶占消費者的心智資源,成為細分品類第一。


              在販售頁面針對兒童、孕婦群體進行推廣,增加產品的心理附加值,表明我們對產品的品質足夠自信,無論是特殊群體還是健康人群,蛋品一號是適合所有人群的優質鮮雞蛋。買一份雞蛋,全家都可以放心吃。



              【責任編輯:曲壹峰】
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