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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              一切營銷都為了打造“心流品牌”

              導讀

              心流體驗相當于品牌情感符號的流量入口,情感符號相當于指引品牌塑造心流體驗的引導者。品牌的每一個動作,都是貫穿品牌情感符號的具象,持之以恒的堅持下去,最終就能成為品牌的無形資產。


              心理學家齊克森米哈里在1960年所提出的心流體驗理論,是情感符號理論中重要的一環??梢哉f,企業的每一個營銷動作,都是為了打造“心流”品牌。


              你一定在生活中有這樣類似的體驗:在電影院里看電影時間一閃而過、專注于解決問題而廢寢忘食、躺著家中刷劇到天黑……當你全神貫注的沉浸在某一個事物時,完全忽視時間、空間,甚至自己的存在,就是處于心流體驗當中。



              對于企業而言,給予消費者良好的心流體驗,能讓消費者將更多的精力投入到品牌中,增加對品牌和產品的信賴感,專注于品牌自身,增加無計劃的購買數量以及增強重復購買的意愿。


              一個現實的問題是,玩游戲比學習要更加全神貫注,刷段子一個接一個根本停不下來,這背后是游戲設計師、抖音策劃人員的刻苦鉆研,他們很好的運用了心流體驗,讓消費者對他們的產品上癮,而這正是我們企業需要思考和學習的地方。



              營銷手段千變萬化,背后蘊含的道理是不變的。


              心流體驗由三類因素構成:(1)條件因素,包含清晰的目標、及時反饋、個人技能與任務挑戰匹配,只有具備了這三個條件,才能激發心流體驗的產生;(2)體驗因素,包含行動與知覺的融合、專注于所做的事情、潛在的控制感;(3)結果因素,即個體處于心流體驗時眉心體驗的結果,包括失去自我意識、時間感的變化、本身的目的性。


              消費行為中的心流體驗由心理學上的因素變種而來:(1)條件因素:清晰的目標、交互體驗、品質背書;(2)體驗因素,包含想象與現實的一致性、潛在的認同感、專注品類的前后連貫性。


              2018年5月,壹峰創新與星農聯合達成戰略合作。星農聯合是2010年成立的水產公司,經過9年的發展,現已發展成為集國際貿易、生態養殖、生產加工、銷售與服務為一體的現代化水產公司。


              星農聯合旗下主要有兩部分業務:B2B和B2C,兩部分業務均以星農聯合的品牌進行輸出,而隨著業務擴大,這種模式出現了一個問題:公司的業務主次不清晰,品牌的露出效果和效率差,終端消費者品牌認知混亂,不利于積累自己的品牌資產。


              壹峰創新從品牌戰略、資本、產品、業務績效、傳播等角度,將星農聯合與水產市場主要競爭者進行全面對比分析,對星農聯合進行了戰略梳理。



              紅小廚選擇了“品質”之路,正式將“品質水產”定義為品牌戰略,提出了“中國新零售品質水產代表”的品牌定位。在眾多水產中,明確一款戰略爆品是吸引消費者的利器,綜合產品銷量、話題度、受歡迎程度,最終將小龍蝦作為紅小廚的戰略爆品。



              消費者在網上購買小龍蝦的顧慮是什么?我們做了一系列調研,發現消費者網上購買小龍蝦第一顧慮是擔心小龍蝦的新鮮度與口味問題,擔心網上的不如大排檔的新鮮好吃。


              在測評過程中我們也發現了一個有趣的現象,而你肯定也有這樣的經歷:當你在吃小龍蝦或者其他美食的時候,吃到最后總是忍不住嘬一下手指,意猶未盡。



              zuo手指最形象直觀地暗示消費者它是美味多汁的,是能夠突破消費者心理防線的行動指令,當消費者接收到信號后,馬上就能喚醒腦海中吃美食的場景,就能獲得他的購買行為反射,是企業與消費者心照不宣的交互信號。


              熱銷不僅是一個好的定位同時也是一條強有力效的信任狀,在購物時尤其是選購不熟悉的商品時,顧客總會參照著身邊人或是可以輕易獲取到的購買信息作決策,畢竟多數人的選擇總不會有錯。


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              紅小廚總是在最顯眼的地方打著全網小龍蝦行業銷量第一,通過不斷的輸出銷量第一的信任狀,不斷的鞏固自己的品類地位,刺激消費者購買。


              紅小廚同時入駐盒馬、天貓、京東,線上線下同時開啟收貨渠道,借助高端平臺的渠道光環,等于在消費者心目中也插上了品質、優質、高端的大旗,讓消費者對紅小廚產生進一步的信賴。


              心流體驗相當于品牌情感符號的流量入口,情感符號相當于指引品牌塑造心流體驗的引導者。品牌的每一個動作,都是貫穿品牌情感符號的具象,持之以恒的堅持下去,最終就能成為品牌的無形資產。




              【責任編輯:曲壹峰】
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