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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              情感符號是頂層戰略,是品類競爭中的降維打擊

              導讀

              “先有雞還是先有蛋”是一個典型的因果困境的哲學問題。對于企業來說,也有類似的情況產生:消費者重復購買產品、對品牌產生忠誠度,是品牌先對消費者產生影響,還是消費者使用過產品之后才建立的穩定關系?

              “先有雞還是先有蛋”是一個典型的因果困境的哲學問題。對于企業來說,也有類似的情況產生:消費者重復購買產品、對品牌產生忠誠度,是品牌先對消費者產生影響,還是消費者使用過產品之后才建立的穩定關系?



              在現實的消費情景當中,這兩種情況并不是一個哲學問題。最開始,消費是一個簡單的以物換物的交易方式,消費者用勞動換取等額的貨幣,再拿著錢到實體店里買想用的東西。



              那時候品牌有或者沒有無關緊要,消費者在你的店里體驗過產品,或者使用過產品之后,再對你的東西下一個好或者壞的定義。東西不好我就再也不來了,東西好我就一直上你這來買,記住你這的地址就可以。


              后來出現了報紙、電視和虛擬網絡,消費者不再通過使用你的產品再和你建立關系,而是企業先建立品牌,通過品牌形象與口碑對消費者產生影響。先營造氛圍,后銷售產品,消費者因為情感情緒與你產生聯系,因為產品才對品牌產生忠誠。



              最近在武漢賣出“天價奶茶”的茶顏悅色,成了多少人的夢寐以求,連不喜歡喝奶茶的普通消費者都對它產生好奇:‘到底是什么奶茶,能讓人排出一千多米的長隊,排到8個小時才能喝到一杯?’


              茶顏悅色的奶茶已經不單單是一杯奶+茶的混合物,更變成了一種社交符號,有一大批死忠粉,粉絲會為了“茶顏”在社交媒體上維護品牌的形象,追捧品牌的新品,儼然一副“粉圈文化”的模樣。茶顏悅色戳中了消費者對健康品質的追求、對新鮮事物的好奇心、對圈層關系的追求。



              歸根到底,企業、營銷都是為了滿足消費者的需求而存在,品牌、企業可以用符號簡單概括,但消費者不是一個符號,而是一個人、一類人,有著鮮活的情感情緒,有自己的偏好和信念,感性與理性并存,我們營銷能使勁的地方就是影響感性所在的情緒情感。


              品牌的情感意義來自于消費者的情感需要,它巧妙地構建了一種消費者追求的生活格調、文化氛圍和精神世界,品牌不單是一種產品的標簽,更是凝結了企業經營觀、價值觀、審美觀、榮辱觀的“個體”。具有人格化魅力的品牌,更能引導消費者在其中獲得情感上的寄托和內心共鳴。



              近年來,以“葛優癱”為起點,以“社畜”、“打工人”等為代表的“喪文化”風潮快速走紅。年輕人從學校的象牙塔步入社會,心中的理想與現實不斷沖擊,社會的復雜性讓成功并不是一個簡單的付出努力——收獲成績的簡單邏輯,更多人慢慢發現“喪”才是放過自己、快樂生活的真諦。


              “喪”作為一種自嘲和排解壓力的方式出現,如同喝酒來釋放情緒一樣,或許解決不了終極問題,但調侃一番,生活繼續,醉了醒了,就是明天。“喪”并不意味著放棄,而是停下來喘口氣,讓自己更有力氣去面對接下來的生活挑戰。


              由壹峰創新廣告有限公司一手打造的網紅爆款丑小七軟肉牛干,聚焦愛玩貪吃的8090后年輕女孩,定位為一款年輕有態度的網紅軟牛肉干。


              從產品角度出發,開創“軟”牛肉干品類,打破傳統牛肉干又干又硬的心智認知,搶占軟酥牛肉干的品類認知,營造沖突感,這種沖突感的背后邏輯是洞察年輕消費者叛逆任性、不喜歡盲從,不愛被束縛,個性張揚,深度自我的情緒需求。



              “任性做自我”的核心主張、“我就不”3不核心價值提煉,通過塑造丑小七IP形象,緊緊抓住年輕女性消費者的癢點,開創任性服務體驗。



              她可愛、任性、自我,工作中拼搏努力,生活中宅女一枚,不錯,丑小七就是那些擁有兩副面孔的年輕白領,通過對這批人“任性自我”的情緒代理,丑小七便擁有了靈魂與性格。當消費者看到包裝,看到丑小七的人設就會想到“啊,我就是這樣的啊”,默默拿起手機拍照發朋友圈:“說的是我,沒錯了”!



              很多時候,人們喜歡的不是產品本身,而是產品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感。商品不再是傳統的作為物的產品,而更多是發軔于場景中的體驗。


              “哥吃的不是面,是寂寞”,逐漸從笑談成為事實。商品的必須屬性被大大降低,個體的“體驗”成為了新標準。這個“寂寞”的場景,遠遠比“面”的價格更高。



              丑小七,在打造好產品的同時,更重要的是融入消費者日常生活場景,并在場景基礎之上釋放情緒,詮釋出品牌新的價值與情感,激發消費者共鳴。


              未來屬于能真正理解消費情緒的品牌。品牌情緒化的作用就在于將抽象的、符號化的品牌打造成一定情感訴求和個性特點的“情緒體”,不同情緒體的沉淀必然需要獨特的產品形態承載,人與產品的交互逐漸形成了價值新品類,基于情緒之下的價值新品類便是品牌新的機會。


              【責任編輯:曲壹峰】
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