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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              兩年實現利潤增長25.94%,找到食品行業的戰略機會其實不難!

              導讀

              建立品牌、塑造品牌的過程,很像是一場持久戰役,我們需要建立品牌上的孫子兵法,這同樣講究天時地利人和:洞悉人性上的弱點與傾向,猜測競爭對手的下一步動作與所造成的威脅,比較敵我雙方的優勢與機會,根據地勢、環境判斷形勢與整體布局,還要找準戰略進攻點發起進攻,每一步我們消耗需要大量人力物力和財力,去盡可能早的占領先機。

              建立品牌、塑造品牌的過程,很像是一場持久戰役,我們需要建立品牌上的孫子兵法,這同樣講究天時地利人和:洞悉人性上的弱點與傾向,猜測競爭對手的下一步動作與所造成的威脅,比較敵我雙方的優勢與機會,根據地勢、環境判斷形勢與整體布局,還要找準戰略進攻點發起進攻,每一步我們消耗需要大量人力物力和財力,去盡可能早的占領先機。



              情感符號就是品牌建設的戰略機會,這不是要求企業以機會為導向,而是在整體品牌戰略清晰的前提下,關注市場環境中的變化機遇,采取適當的行動去抓住機會,轉變弱勢地位。


              現實并不會遵從個人的愿望發展,對于市場營銷而言,沒有機會我們也要主動出擊,擴大品牌的優勢,率先抓住消費者。這其中情感符號就是是抓住消費主動權的引子,運用得當,會獲得比競爭對手更高頻次的消費機會。



              2016年壹峰創新為家家悅策劃“悅記飄香”的升級,總共10大品類300多個產品,基數龐大任務繁重,對于我們同樣是一個挑戰。家家悅集團體量巨大,市場份額占據14.7%,全國門店數量、會員數量巨大,是中國零售行業的第一品牌。


              在消費升級轉變的時代,用戶不會因為企業的體量而對你有忠誠度,家家悅傳統零售模式面臨挑戰,這其中存在兩個大問題:一是品牌體系雜多亂,缺乏系統性,需全品類系統升級;二是自有品牌形象老化,不符合當前消費升級趨勢。



              破局的核心點在于快速進行品牌升級與產品升級,系統化梳理產品,打造核心品牌悅記飄香,實現品牌的可持續發展,更快的實現銷售目標和溢價速度。


              為了實現這個目標,我們將品牌升級策略分為五步,從而幫助家家悅實現傳統零售向智慧零售的轉變。


              首先是產品系統打造,我們需要分析行業大環境,第一財經商業數據中心聯合天貓發布的《中國家庭餐桌消費潮流報告》顯示:“中國消費者越來越愿意為質量可控、營養均衡、豐富多樣和加工便捷的食材買單,‘鮮’成為餐桌消費升級的核心主題?!?/span>



              對內我們需要分析企業優勢與不足,家家悅有200多家合作農場,80%選用基地直采模式,8處物流中心,山東省內2.5小時配送圈,全程冷鏈配送,能夠保證生鮮產品的健康與品質;不足之處在于家家悅原來品牌的分類缺乏條理性,品牌形象缺乏統一性與辨識度。


              將品牌精簡梳理、化簡為繁,運用情感符號重塑品牌爆品、品牌形象升級,是我們為家家悅子品牌升級開出的良方。


              情感符號的戰略點在于四點:1.告訴消費者“我”是誰 2.讓消費者快速記住“我” 3.使消費者愿意與“我”產生鏈接 4.消費者愿意介紹其他朋友給“我”



              對于消費者而言,一個抽象的品牌名稱并不好記,對于企業而言,消費者單單記住一個品牌名稱也并無實際意義。好消息是消費者往往能記住品牌的主推拳頭產品,借助產品來記住品牌,對于消費者和企業來說是雙贏。


              我們知道王飽飽售賣輕食麥片,鐘薛高售賣中式雪糕,王老吉售賣廣式涼茶,一個好的品牌爆品能直接讓消費者記住你是誰,你是干什么的,所以情感符號的第一個戰略點在于,打造拳頭產品,成為消費者的心智錨點。


              我們通過調研發現,消費者愛買家家悅自有品牌的餃子,原因在于家家悅橫跨膠東地區,水餃有著膠東半島的地域特色,不同于以灣仔碼頭為代表的南派水餃和以思念、三全為代表的北派水餃,膠東風味的水餃有著餡料粗放、取材廣泛、個大味美的特點。



              家家悅的水餃更是純手工包制,蔬菜是基地現采直供,調陷也更適合地域風味,適合擔當起品牌拳頭產品的重任。我們為家家悅水餃品牌命名為悅家巧手,悅家——家家悅——情感:享受愉悅;巧手——媽媽的手——核心價值:純手工;悅家巧手——媽媽的味道,家的味道。



              為產品取名為“膠東派”,通過差異化定位,進一步細分市場,通過包裝將品牌的文化情感與實際美味視覺合為一體,營造一家人圍桌而坐,一邊包餃子一邊閑話家常,勾起內心深處關于家人的溫暖記憶,從里到外打造膠東香味。消費者不光自己愛吃,也愛推薦給別人吃。



              家家悅子品牌全新升級之后,消費者能更成體系的了解到家家悅全線“鮮”類產品,由“悅記飄香”水餃發起沖鋒,消費者吃到家鄉味濃重的水餃,也更愛買家家悅其他品牌的產品。



              經過兩年的深度合作,壹峰創新助力家家悅共在10大品類300多個產品進行系統升級,實現銷售增長3.49%,利潤增長25.94%,用一個奇跡去帶動、喚醒其他品牌,這就是情感符號所帶來的戰略機會。

              【責任編輯:曲壹峰】
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