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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              構建品牌情感符號的五大路徑,搶占用戶本質的情感資源。

              導讀

              如何建立品牌的情感符號?人類情感的產生源自于外界事物的刺激信息,分別是認知、文化、利益、情感、情緒、體驗,六大類刺激途徑就是品牌情感符號建立的六大路徑。

              如何建立品牌的情感符號?人類情感的產生源自于外界事物的刺激信息,分別是認知、文化、利益、情感、情緒、體驗,六大類刺激途徑就是品牌情感符號建立的六大路徑。






              1.搶占認知


              ①我們為什么要搶占認知


              認知是個體認識客觀世界的信息加工活動,我們每個人對于事物都有自己的判斷,同一個圈層的成員有著共同的認知。


              搶占認知,為什么要用“搶”這個動詞?“搶”意味著奪取,這個資源是有限的,那一個就少一個,別人拿走了,就沒有我們的份。



              ②不同群體的認知共通面


              情感符號搶占的是目標消費群的認知共通點。如果產品所針對的消費群體是熱愛潮流的Z時代,那么國潮、潮玩、AJ就是他們的共同認知;如果產品針對的消費群體是已有消費實力的中產階級,那么豪車、名表等能彰顯地位的消費品就是他們的共同認知。除此外,共通的愛好、關注點等等,都是情感符號能夠立足的地方。



              ③高端牛奶特侖蘇的建立


              特侖蘇是中國市場上第一個高端牛奶品牌,蒙牛集團搶占了新西蘭優質奶源的認知,選用金牌牧場、金牌奶牛、金牌牧草、業內高標準的原料甄選和生產工藝,樹立了牛奶行業的高標準高品質,才留下那句經典的廣告語:“不是所有牛奶都叫特侖蘇”。


              2.搶占文化


              ①文化原理


              文化是人類在社會發展過程中所創造的精神財富,是被大家普遍認可的經驗,所包含的內容非常寬泛,歷史、地理、風土人情、傳統習俗、生活方式、文學藝術、行為規范、思維方式、價值觀念等都屬于文化。



              ②將品牌寄托在文化中


              文化的特點是有歷史、有內容、有故事,能被廣泛傳播并且停留在人們心里,其實這與品牌營銷的目標想當。品牌想要長久的停留在消費者心里,就將品牌的情感符號寄托在文化因素中,文化長久流傳,所寄托在其中的品牌也會長存,消費者每當談論起文化故事時,實際上也是在為品牌“帶貨”。


              我們都知道嶺南的荔枝甘美,陽澄湖的大閘蟹鮮甜,北京的烤鴨獨樹一幟,我們通過電視節目、文學作品了解到它們,哪怕許多人都沒有吃過,還是會對那里的地方美食產生向往,這就是文化特有的魔力。



              ③強勢文化品牌:蘋果公司


              蘋果公司就是典型的將文化與品牌掛鉤的強勢品牌。憑借著超前的產品設計和技術創新,推動了IT行業的結構升級,擁有多項發明專利,與微軟公司、谷歌公司一樣,可以被載入科技發展的歷史史冊。每當我們討論起電子科技都繞不開蘋果公司,因為它既是全世界市值最高的公司,也是引領科技發展的行業巨頭。



              3.聚焦情感


              ①情感是人心中最感性的部分


              情感是人身上最柔軟的地方,也是最能引起共鳴的地方。在情感消費時代,一個能洞察到消費者本質情感需求的品牌,往往能調動起消費者積極的情緒,并且將品牌的情感符號轉化為情感共鳴記憶,這意味著,當情感需求重復出現時,品牌所覆蓋的情感符號也會激發消費者的再次購買。



              ②腦白金的底層邏輯


              腦白金是如何擁有這么大的魔力,單純因為那句“洗腦”的廣告詞嗎?

              廣告語的通俗、簡單只是助力腦白金霸占保健品第一的推手,它其中聚焦了年青一代對父母的情感,父母為這個家、為自己熬干了一生的心血, 每到過年這個闔家團圓、外出打工的游子回到故鄉的時節,想要表達自己的孝心。



              這個禮物不能過于貴重,讓父母覺得“瞎花錢”而不舍得用;不能過于“廉價”,自己在外辛勞了一年,要體現出自己在外一年的成就和對這個家的付出。


              如何選一個讓父母喜歡、自己安心的禮物,如何讓一個“物件”代替自己去守護父母的健康?“腦白金”給了他們答案。


              4.聚焦情緒


              ①情緒是最具感染力的營銷因素


              我們所有的營銷戰略都是根據人來設計的,情緒就是最能影響人的判斷和行為的因素。


              情緒具有感染力,我們時??梢钥吹揭恍┥鐣侣?,“45歲以后不能賣菜”、“延遲退休”、“公務員報考人數逐年增加”…成為了社會的熱點,人人都在焦慮。我們擔憂自己以后的生活,失去了年輕的紅利以后怎么辦,人到中年無所建樹怎么辦。



              ②成功學背后的焦慮情緒


              “成功學”、“被騙的PUA學員”,都是焦慮情緒的受害者,被焦慮推動著,損失了自己的金錢被蠱惑。


              焦慮只是人眾多情緒的一種,可以寄托品牌情感符號的情緒還有很多:情緒發泄館依賴于人們的憤怒,國潮興起源自于中國人對民族的自豪,養生潮在人們關注自身健康的擔憂中興起…



              將情緒安置到恰當的地方,就成為了品牌的情感符號,它代表了企業對消費者的洞察與關懷,做消費者最貼心的那個“老朋友?!?/span>


              5.體驗


              ①良好的體驗等于“甜蜜”獎勵


              體驗是通過實踐來認識周圍事物的過程,用吃甜食來作為例子。


              在古時候,如果發現了一顆香甜的蘋果,人們會選擇立刻吃掉它攝取養分,大腦的多巴胺因為甜食而大量分泌,人們感覺很快樂很滿足,并且大腦會記住這次獎勵信息,開始期待下一次吃到甜食的獎勵。



              ②泡泡瑪特背后的成功


              泡泡瑪特也是如此,未知是最讓人上癮的,不確定比獎勵本身更讓人著迷。


              泡泡瑪特引起了人們的收集欲,人們瘋狂的收集系列里最好的那個,尤其是“我有別人沒有”的隱藏款,二手市場中一款隱藏款已經能賣到1500元左右。越來越多的年輕人加入這場狂潮中,他們有了屬于自己的圈層文化,互相交流、互相種草、交換,繼續為泡泡瑪特的“商業帝國”增磚添瓦。



              ②獨特的“運氣”玩法


              一個在人們眼里“廉價的”流水線工藝品,是如何做到這一切的?體驗!


              其實泡泡瑪特的盲盒玩法不是首位,小時候吃干脆面收集的“水滸英雄卡”,日本的盲盒扭蛋,都是這樣不告訴你會抽到具體哪個的系列玩具,全憑“運氣”。



              泡泡瑪特的創始人王寧曾在接受采訪時解讀:“潮玩就像是‘年輕人的郵票’,有藝術價值、收藏價值,而且好存放、不會壞,有成熟的二級市場,可以升值,可以買賣,可以帶來精神上的滿足感?!?/span>


              良好的體驗能讓消費者帶來心理上的滿足感,企業也應將體驗感聚焦到品牌、產品身上,通過情感符號放大這一特性,會獲得意想不到的收獲。


              圖片
              6.利益
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              ①利益的重要性


              有一句俗語說:“人不為己,天誅地滅?!闭\然,老子講這句話時表達的意思是如果人不修身,就會被天地所不容?,F在人們普遍從字面意思上解讀,說的是人如果不為自己打算,就會被天地所不容。



              ②人追求利益,營銷追逐人性


              我們所進行的社會活動,都是被欲望所驅動著,追求金錢、物質、情感、名譽、地位等所帶來的快感,與自己有關的事情才能獲得關注,是人的天性。


              2020是載入歷史的一年,突如其來的新冠病毒肆虐,無數人家破人亡、失去生計,這促使著人們關注自己的資產,放棄不必要的消費,各種抵制消費主義和呼吁理財的想法甚囂塵上。



              我們恐懼于自己沒有足夠的力量去面對危機,也警醒于國外的就業寒冬,尋求保護自己籌碼的心理,讓理財課程成了風頭正盛的香餑餑。

              【責任編輯:曲壹峰】
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