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            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              營銷近視癥——品牌喪失市場的三大誤區

              導讀

              市場需求的快速變化給了更多企業機會,同時也提高了進入門檻,對市場缺乏敏感度、不能及時感知市場需求的變化,使產品的研發與市場脫鉤的企業不能得到市場的青睞,產品只有適用才會適銷。

              1.什么是營銷近視癥?



              營銷近視癥是西奧多·萊維特在1960年提出的一個理論,說的是企業不適當地把主要精力放在產品上或技術上,而不是放在市場需要(消費需要)上,其結果將會導致企業喪失市場,失去競爭力。


              這是因為市場的消費需求是一種非線性的變化,產品只是滿足消費需求的一種媒介,當消費需求變更,出現更適當的產品時,現有的產品就會被淘汰。



              并且,同一時間點的消費者消費需求也不同,并不是所有的消費者都偏好于一種產品,所以營銷者應根據消費者的需求進行產品定位。


              如今,營銷近視癥還在對企業營銷布局產生影響,在營銷活動中缺乏遠見,只能關注面前的產品和短期的流量增長,從而忽視市場需求變化和企業長遠形象資產管理,只會導致品牌固步自封。




              2. 營銷近視癥的三大誤區


              誤區一:自認為只要生產出“最好”的產品,顧客就會接踵而至。


              企業的所有行動都是為了積累品牌資產和銷售產品,第一步營銷活動做的再好,如果產品本身質量不過關,那么非但不能積累品牌口碑,還會招來大量罵名。


              那么能不能研發出一種“極致”的產品,比所有競爭對手的產品都要好,那么消費者就會自動選擇我的產品?


              不會!首先,市場消費需求一直在非線性變化,甚至是捉摸不透的,舉一個很簡單的例子,到1993年中國才停止使用糧票,而在2020年全球零食市場預估量為1.2萬億美元,無糖代糖零食、健康零食市場潛力巨大,這在30年前是無法想象的事情。



              市場需求的快速變化給了更多企業機會,同時也提高了進入門檻,對市場缺乏敏感度、不能及時感知市場需求的變化,使產品的研發與市場脫鉤的企業不能得到市場的青睞,產品只有適用才會適銷。



              其次,“酒香不怕巷子深”已經不適合現在的消費市場。它存在的前提是市場沒有太多競爭者爭搶,產品研發方向正確?,F在社會節奏快,消費者口味繁雜,新生的消費主體極易被新鮮事物吸引。品牌需要主動出擊,塑造差異化情感需求,人為去創造爆點、事件,去吸引消費者的注意力。


              誤區二:營銷決策中重經驗輕創新現象。


              營銷近視癥的第二大誤區就是在營銷活動中,以過往的經驗為活動主導,想要“以不變應萬變”。


              沃爾瑪作為世界上最大的零售公司,于1996年進入中國市場,二十多年來瘋狂擴張門店。但是從2016年起,沃爾瑪陸續關閉眾多門店,與沃爾瑪境遇相似的還有樂購、家樂福等零售連鎖集團。



              而本土的零售商超攻勢迅猛,盒馬鮮生、華潤萬家在與國外零售巨頭競爭的中,采用了更靈活的運營模式,開啟新零售時代,背靠阿里集團,采用“門店即電商、倉庫即門店”模式,顧客下單在30分鐘即可送達,能為顧客提供高品質、新鮮、快捷便利的服務。



              盒馬鮮生的目標用戶群體以80后、90后為主,選用的營銷廣告富有趣味且與消費者生活貼近,更貼近時下年輕人的喜好——搞怪藝術且實際,以“新鮮、快捷、便利”為中心點,用一個個小故事與消費者打開“話匣子”。


              誤區三:盲目營銷“爆點”,沒有從消費者角度考慮實際需要


              營銷近視癥的第三大誤區就是想當然的去研發產品,脫離消費者的實際需要,盲目營銷“產品”。



              2000年,TCL公司推出了一款TCL L999D型號的鉆石手機,號稱全球第一款鉆石手機,專為成功人士設計,鑲嵌“名貴”寶石,將通訊工具與裝飾品進行結合,同時配合大規模的推廣活動,將手機打造成“奢侈品”。



              然而消費者購買手機是為了通訊方便,而不是為了去買一個華而不實的奢侈品。通訊工具重外觀而輕質量,使用廉價寶石盲目抬價,手機的研發方向以不斷堆砌寶石為主,手機本身的技術、性能被忽視,這樣的產品只能被社會淘汰。

              【責任編輯:曲壹峰】
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