<tt id="q0pwi"></tt>
    1. <cite id="q0pwi"><form id="q0pwi"></form></cite>
          1. <tt id="q0pwi"><noscript id="q0pwi"></noscript></tt>

            <tt id="q0pwi"><noscript id="q0pwi"></noscript></tt>
          2. <tt id="q0pwi"><noscript id="q0pwi"></noscript></tt>
            <rt id="q0pwi"></rt>

            1. 曲壹峰 曲壹峰

              中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

              洞察用戶情感需求,讓營銷直指人心

              導讀

              互聯網經濟的核心要素是用戶,以人為本的深入洞察永遠是品牌屹立于市場的不變法則。這是因為市場消費需求千變萬化,不變的是品牌永遠為人服務,以解決消費者的實際需求和情感需求為導向。

              互聯網經濟的核心要素是用戶,以人為本的深入洞察永遠是品牌屹立于市場的不變法則。這是因為市場消費需求千變萬化,不變的是品牌永遠為人服務,以解決消費者的實際需求和情感需求為導向。



              而時代在變,人也在變,以傳統營銷慣性思維去解決所有問題是行不通的,我們在做消費品營銷時,最實際也最討巧的方法就是洞察用戶情感需求,讓營銷直指人心。


              1. 洞察用戶價值偏向,鎖定深層情感需求


              洞察第一步,從用戶角度出發,了解消費群的價值偏好,這要求營銷人員把自己代入消費場景中,去揣摩消費者需要什么,而不是以高高在上的“上帝”視角去想當然的理解用戶。



              2020年是動蕩且焦慮的一年,風險與機遇交替出現,這要求我們更加去深入思考人心,消費者到底看中品牌的哪一點,才能讓黑馬頻繁涌現?


              新一代消費品牌搭載互聯網+的順風車強勢崛起,國產彩妝品牌花西子、完美日記在短短的2-3年內,就突破了年銷售額10億的增長天花板,并在大牌云集的彩妝領域占據一席之地,甚至產品遠銷海外,在國內外建立起了知名度,這一切的方法邏輯是什么?


              用戶的價值需求


              以花西子為例,它的目標用戶群在中國20-30歲的女性群體,她們的價值需求是什么?



              首先剖析群體特點,這個年齡段的女性正處于年齡紅利期,青春洋溢且愛美愛新奇,有一定的消費力,但接受不了過于昂貴的單品,對行業KOL信賴,但是也有自己的判斷能力。她們不盲目迷信大牌,傾向于選擇合適自己的產品。


              花西子單品定價在30-300元之間,單價不高但有一定的消費門檻,低成本高毛利讓企業有余錢在產品后續研發、顏值提升和鋪設營銷渠道花費力氣,為品牌后續生命力的提升做了良好的正向循環。



              花西子在建立之初,就以“東方彩妝,以花養妝”為品牌理念,針對東方女性的膚質與妝容需求打造彩妝。


              花西子在開發一款新產品的時候,沒有想當然的去猜消費者的痛點,而是在產品初具雛形的時候,通過小程序篩選真實的消費者體驗官,免費寄送樣品,并且跟進使用反饋,根據用戶的建議去調整產品開發。


              用戶的情感需求


              在彩妝行業,大集團云集,無論是研發能力還是行業資歷都不是新國貨品牌可以媲美的,為什么女性用戶還是對它們情有獨鐘?情感需求是決定性的一環。



              國貨興起并不是一句口號,或者一個單純的國家政策,這其中蘊含著國人對國貨的期許,消費者日益傾向于選擇國產品牌,這背后是源自于經濟發展驅動來的文化自信。


              在互聯網時代,品牌可以輕松搜索到消費者的評價。最初國貨品牌抄包裝,品質低劣的事件時有發生,消費者熱愛高顏值的產品,但是對品牌盲目抄襲大牌的行為并不感冒。



              她們有自己的美妝圈層文化,會購買大牌的彩妝,同時關注國貨的動向,愿意為國貨付錢。會指出品牌的不足之處,也會給予修改的機會,她們認為國貨該有自己的態度,并且愿意追隨品牌進步。


              “百鳥朝鳳眼影盤”、“雕花口紅”、“空氣散粉”屢屢出圈,打造獨特的中國風韻味女性標簽,花西子通過統一的品牌包裝設計圈占一塊國風大旗,經過行業KOL深度種草,抓住電商促銷節、媒體平臺紅利期(直播、小紅書、抖音平臺等)大規模投放,爆品帶動品牌口碑,成為近年來現象級品牌。


              調整品牌的情感輸出


              如今風頭正盛的彩妝品牌都有了自己的定位,并不屑于抄襲大集團、大設計?;ㄎ髯犹剿髦袊旯欧金B顏智慧,完美日記為新一代中國女性提供快時尚彩妝產品,毛戈平以做出國際水準的大師級專業彩妝品牌為己任。



              國貨彩妝品經歷了從抄襲到探索,再從品質到勃發的過程,這其中是用戶的情感需求與品牌的情感輸出相交融的結果。


              2.明確品牌價值定位,塑造品牌核心價值


              ①品牌目前的價值定位


              一個經典的市場營銷組合觀點,4P營銷理論,講的就是品牌目前所能提供什么,企業目前的市場環境、企業能力、競爭狀況等企業自身可以控制的因素,幫助企業進行決策和調整戰略。


              *產品組合

              主要包括產品的品類、包裝、服務、發展、計劃、品牌、口碑、市場定位等決策性的內容。


              *價格組合

              價格是企業出售產品所追求的經濟效益,要考慮企業的流轉與后續支持。主要包括定價目標、折扣價格、批發價格、零售價格等,根據產品組合來定位。


              *促銷組合

              促銷是企業為了促進用戶購買商品實施的獲利策略,主要包括廣告宣發、營銷推廣、人員推銷、公共關系等,新消費品牌一般在這里投入較多。


              *渠道組合

              分銷是企業為了商品順利到達消費者手中而拓展的途徑和方式,主要包括分銷渠道、區域分布、流通環節、運輸方式、存儲場所等,與產品的屬性、促銷的途徑選擇息息相關。


              ②根據用戶洞察,品牌應該調整的價值方向


              企業經營的核心是市場價值的實現,而市場價值是由市場需求決定的。




              2020疫情以來,國內外的房地產價值再創新高,地段好的房子供不應求,這是因為大家發現還是不動產保值,當危機來臨,奢侈品、珠寶和股票都可能動蕩,但是房地產永遠是財富保值的護城河。


              而地段不好的房子,因為沒有市場需求,哪怕它降到“白菜價”還是沒人購買。所以企業應該根據用戶洞察去調整品牌動向,在大方向準確的情況下去找準細節點,就好像你用大錘去砸鋼化玻璃是行不通的,但是用安全小錘去砸它的邊角就可以。




              泡泡瑪特上市以來市值破千億,許多企業加速度沖進盲盒賽道,企圖靠橫沖直撞闖出一席之地,然而泡泡瑪特取得如今的成就,除了用不確定性的獎勵敲開了消費者的心智外,有辨識度、有粉絲基礎的IP形象背書也至關重要。


              將品牌價值與用戶情感相結合


              品牌價值與用戶情感永遠無法割裂,是相輔相成的存在。品牌為用戶提供產品、服務,為多元化的市場需求做出微調,并不斷向外輸出企業自身的價值觀和承擔起社會責任。



              而消費者認可品牌的經營理念和情感輸出,購買產品再融入到自己的生活中,成為企業的粉絲,在品牌自身的流量中等待被激活。用戶每一次選擇企業的產品,都是一次情感上的認可。


              3.優化品牌情感語言,使品牌表達深入人心


              人與人之間的溝通講究語言、行為上的藝術,情商高的人容易讓別人產生親近。品牌與用戶之間的溝通更得講究方式方法,如何讓消費者認可你的品牌,相信你的品牌,購買你的產品,是營銷人員不停鉆研的學問。


              優化品牌的傳播策略、創意


              情感表達必須緊跟著用戶洞察、群體偏好走,不同的情感傳遞選用的表達方式不同,所選擇的傳播策略、創意點也不同。舉一個例子,無印良品誕生于1980年,當時世界正經歷過第二次石油危機,全球的經濟形勢動蕩,人們沒有錢去購買奢侈品,開始追求性價比更高、更簡約的商品。




              無印良品,從品牌名的字面意思來看,代表了沒有印記(無品牌)的優質商品,它們包裝簡潔,降低了外在的成本以更好的服務內在的產品,質量和本土品牌一樣,但是價格便宜30%,使商品物有所值,給日本消費者提供了一種平和、平實的生活哲學。


              反觀勢頭正盛的國潮品牌,它們熱衷于把logo放在顯眼的地方,用大膽的配色、新奇的設計去掠奪消費者的目光,告訴消費者——快來擁抱我,快來跟我高調炸街,而不是向過去那樣把logo藏起來。



              品牌要做用戶價值觀的放大器。消費者需要表達自己的觀點,需要有人聽到自己的意見,關注和認可永遠是人們的高級需求。


              聰明的品牌在消費者需要吶喊的時候做他們的喇叭,放大他們的想法;在消費者需要隱藏的時候,做他們的隱身斗篷。

              通過外在包裝、品牌slogan、廣告創意等,任何可以觸及到消費者的地方,都是創意點可以閃現的地方。



              營造品牌的情感輸出氛圍


              個人與品牌的理解是理性思維與體驗過程相互作用的結果,取決于當時的消費情景,以及情感參與的程度,參與得越深,體驗過程受到的影響就越大。



              (1) 保持品牌識別與品牌價值的一致性,讓消費者不會產生割裂感;

              (2) 通過調研、體驗、提升服務等與消費者深度溝通,使消費者認可品牌情感價值;

              (3) 選擇恰當的情感輸出途徑,消費群的目光注視到哪里,品牌的情感符號就落實到哪里。


              【責任編輯:曲壹峰】
              show
              亚洲国产一区二区三区,亚洲愉拍自拍视频一区,亚洲另类春色校园小说